搜尋引擎絕對是數位行銷中必不可少的工具。透過Google Ads的精準廣告投放，可以快速吸引潛在客戶、提升品牌知名度從而提升業績。當中關鍵字廣告更是Google Ads的基礎重點類型，本文將會重點介紹關鍵字廣告的應用、優化技巧以及與其他廣告搭配的案例。
關於Google Ads
Google Ads以前叫作Google adwords，因為以前的廣告類型並不多，以關鍵字廣告為主。隨著廣告類型的增多，2018年7月正式更名為Google Ads。它是一個可以讓廣告主在搜尋引擎、Youtube、Google多媒體聯播網等途徑投放廣告的平台。
Google Ads現時提供8種廣告類型，包括關鍵字廣告（搜尋廣告）、最高成效廣告、多媒體廣告、購物廣告、影片廣告、探索廣告、智慧型廣告及應用程式廣告。
關鍵字廣告
簡介
關鍵字廣告(Keyword Research Campaign)亦稱為搜尋廣告，是Google Ads中最常用的一種。
它是根據搜尋用戶在Google中輸入的關鍵字、詞組或詞語，以及地理位置、時空等條件，來顯示相關廣告內容。這種廣告模式的特點是，廣告主只有在用戶點擊廣告並訪問其網站時，才需要支付費用。
另外因為它是由搜尋用戶主動找到，因此屬於被動式行銷，在行銷漏斗的最底部。
在眾多廣告類型中，搜尋廣告能夠收集最多的數據，所收集的數據能夠用於其他廣告活動的數據基礎，亦因此被譽為第一支以及是從頭到尾的廣告活動。
關鍵字廣告通常會顯示在搜尋結果頁的最上及最下的部分，有【廣告】的標誌，為上面4則，下面3則的模式。而廣告主都會爭取更高的廣告排名從而提升廣告的點擊率。
關鍵字研究
關鍵字廣告的關鍵字研究是一個重要的步驟，因為這是決定搜尋用戶輸入哪些字詞能夠能夠觸發廣告的要素。因此廣告主在使用搜尋廣告之前必須確定哪些關鍵字最適合用於他們的廣告活動。
在進行關鍵字研究時，可以利用Google Ads的關鍵字研究工具（Keyword planner）便可獲得關鍵字的搜尋量、競爭程度及出價等資訊。
確定關鍵字後，我們就需要選擇關鍵字的比對類型。現時的關鍵字比對類型有3類，是按照搜尋用戶的搜尋意圖去分類，包括廣泛比對、詞組比對以及完全比對。一般而言，廣泛比對的曝光度是三者中最高的，但範圍亦是最廣的，可能會造成廣告預算的浪費，因此建議開始時先使用詞組比對或是完全比對較好。
當關鍵字確定好後，我們便可進入文案設計的環節。
廣告文案
關鍵字廣告基本上是由文字組成，因此吸睛的文案能夠提高點擊率。在設計文案的時候，可以把產品/服務的獨特優勢及賣點列出，讓搜尋用戶一目了然廣告傳遞的意思。善用廣告文案的技巧，例如把關鍵字加入文案當中藉此提升關聯性，使用情緒觸發（Emotiaonal Trigger）如製造緊張感鼓勵用戶點擊，或是精心設計CTA（Call to action）都是一些提升文案吸引力的常用技巧。
現在的搜尋廣告採用的是回應式搜尋廣告，即是我們可以提供最多15個廣告標題、4組說明的文案給Google，系統會通過機器學習和AI學習的功能，自動排列組合出效果最好的廣告文案組合，從而提升廣告的點擊率。
廣告設定
準備廣告的文案以及關鍵字，使用搜尋廣告並不難。為了更好地對廣告賬戶進行規劃，建議在使用之前，可先更具主題（如產品、促銷活動）、目標（點擊、轉換、流量）或是廣告類型制定廣告賬戶結構策略。
當賬戶結構策略制定好後，一個主題關鍵字對應一個廣告群組，而每個廣告群組包含相對應的廣告文案及到達頁的原則去設置廣告活動。關鍵字廣告的設定並不難，在設定之前最好先明白所有的原理然後制定相關的策略即可。
以下附上Google關鍵字廣告的設定教學影片：
搜尋廣告的優化
使用Google Ads並非設定了廣告活動進行投放就能一勞永逸。搜尋用戶的興趣、習慣不斷在變化，因此我們亦需對廣告進行優化調整。
廣告的排名越高，被點擊的機會就可能越高。而影響廣告的排名的就取決於廣告評級，只要超過廣告評級門檻，廣告就有可能被顯示，而分數越高，排名的位置就越靠前。
影響廣告評級的因素有很多，包括廣告出價、廣告品質、使用者搜尋當下的時空背景等，而通常我們會以這個公式作為粗略的估算：廣告評級=出價x品質分數。
搜尋廣告的優化基本上會從出價以及品質分數兩方面入手。
品質分數
品質分數是一項對每個關鍵字的診斷工具，可讓你瞭解自己與其他廣告主之間的廣告品質差異情形，分數會以1至10分表示。這樣廣告主便可根據分數的提示有方向地為廣告進行優化。提升品質分數不但能提升廣告的顯示排名，甚至能決定廣告的每次點擊成本（CPC,Cost Per Click）。品質分數由以下三方面組成：
預期點閱率
Google會根據廣告主與其他廣告競爭對手之間的歷史表現來預測這則廣告被點擊的可能性。而影響預期點閱率的多數是文案內容及出價。要提升預期點閱率有效的方式就是提升廣告的文案的質量。
除此之外，亦可以通過增加素材資源（原廣告額外資訊）來增加廣告所顯示資訊性，從而吸引用戶的注意，提升點擊率。
廣告關聯性
這點指的是搜尋用戶的字詞與廣告的關聯性，而更多的是指搜尋意圖的關聯性。建議可以把關鍵字按照不同的主題進行廣告群組分類，讓廣告與搜尋用戶的搜尋意圖之間的關聯性更高。
到達網頁體驗
這個指的是搜尋用戶點擊廣告後進入網頁的體驗，當中影響的因素可以是到達頁的載入速度、關聯性及網頁設計，而網頁設計方面亦可考慮提升UX與UI，從而提升用戶的到達體驗。
優化技巧應用一：排除關鍵字
Google已經把搜尋意圖應用在關鍵字的比對類型當中，因此我們並沒有辦法完全控制哪些關鍵字能夠觸發廣告。為了剪少預算浪費在其他不必要的關鍵字上，我們就可以通過排除關鍵字（Negative Keywords）來完成。意思是把你不希望觸發廣告的關鍵字排除，讓企業知聚焦於消費者重視的關鍵字，提高指定目標的精確度能使感興趣的消費者看到您的廣告。
優化技巧應用二：關鍵字插入功能
關鍵字插入功能（Dynamic Keyword Insertion），亦稱動態關鍵字。這項功能可以讓廣告主能夠自動將用戶的搜索關鍵字插入廣告文本中，從而增加廣告的相關性和個性化程度。根據知名網站Wordstream做過的統計，採用這項功能能有效提升點擊、點擊率和轉換率。不過在使用時需要密切注意文案語法是否通順及是否會引起歧義。
優化技巧應用三：最佳化分數
最佳化分數（Optimizationg Score），由0%-100%表示，100%代表賬戶能夠全面發揮效益，代表了Google Ads的所有功能是否被全面發揮及利用，分數亦會提出相應的改善建議，但需要注意的是，分數並沒有涉及廣告成效的指標。因此在採納時，務必要詳細分析建議及採用的預期後果，尤其涉及預算和出價的時，建議可以先參考品質分數以及廣告曝光等相關指標，如品質分數尚有優化空間，建議先提高品質分數；如品質分數已經不錯，則可以從提升出價入手。
最高成效廣告
最高成效廣告（Performance Mac，簡稱PMax）是現在討論熱度最高的廣告類型，在2021年已經推出，預計將會在2025年成為主要的廣告類型。在Google Ads的定義是一種新的目標導向廣告活動類型，可讓注重成效的廣告客戶透過單一廣告活動，就能存取所有 Google Ads 廣告空間。簡單理解即是就是你只需要提供一個目標以及素材，Pmax就可以為你自動生成廣告並在各種適合的位置上面展示。
使用PMax時，提供具有創意性的素材資源群組以及使用目標信號對象，都是可以提高轉換率的方法。
以下附上Google最高成效廣告的設定教學影片：
多媒體廣告
多媒體廣告（Googel Display Network，簡稱GDN），可以以圖像、影片、文字、原生廣告等各種方式展示，包括萬有，可以顯示在300萬個與google合作的網站和應用程式。這類型廣告可以在行銷漏斗中有兩大作用，包括是可以應用在漏斗的頂端【意識、吸引】階段，用於增加曝光及提升知名度；亦可應用在行銷漏斗的中的底部【轉化】階段，達到再行銷促進轉化及鼓勵行動的作用。
多媒體廣告有著上述兩大功能，在Google Ads亦深受廣告主歡迎。除此之外，回應式多媒體廣告可以根據機器學習及AI功能，自動組合圖片及文案展示，GDN圖片的尺寸選擇多樣，能夠為廣告主提供多樣式的曝光形式。
Google Ads的應用案例
房仲業
傳統行業如房仲業面臨著傳統廣告成本高昂，卻效益不彰的困局，數位轉型刻不容緩。房仲業可以善用Google Ads協助在網路上進行推廣，根據行銷漏斗的概念將客戶進行分類，並在不同的階段以不同的廣告類型進行行銷推廣，可以大幅提升客戶的諮詢度和轉化率。
房仲業的廣告類型搭配：利用影片廣告吸引潛在客戶注意力，提升品牌形象；搜尋廣告聚焦產品或服務特點，彰顯獨特性；多媒體廣告再行銷鼓勵客戶行動；最高成效廣告利用AI提升轉化率。這些綜合應用Google Ads廣類型都可以協助傳統行業進行數位轉型，提升業績。
電商
在競爭激烈的市場中傳統的實體店面銷售方式已無法滿足消費者，網路商店成為商家必須邁向的發展趨勢，而E-commerce的模式正是數位時代的產物。好的行銷策略講求的是不同方式的搭配運用，Google Ads亦然。成功的電商會選擇搜尋廣告與購物廣告的搭配運用，利用購物廣告的圖像焦點以及可以提前篩選買家的特點，可以提升產品推廣效果，但需要注意的是購物廣告因為價格公開，亦會容易引起競爭者的銷價競爭從而導致利潤降低。這個時候便可搭配搜尋廣告的文案倒數、促銷素材資源的功能來達到同樣的效果。根據不同的產品類型選擇對應的廣告類型，綜合提升推廣的戰鬥力！
總結
Google ads的學問博大精深，隨著人們的搜尋習慣改變，不斷持續優化各類廣告活動，才能讓推廣效果不斷成長。數位行銷策略講求不同時期、不同階段、不同情景對各類行銷工具、平台、方法之間的搭配，而SEO與Google Ads的共同應用，讓能網站的流量持續增長，兩者相輔相成。
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