4P分析法(產品、價格、推廣、通路)不僅是行銷學的經典模型,也是企業成功的關鍵因素之一。該模型自1960年代由E. Jerome McCarthy提出後,一直是市場策略的核心架構。企業可以制定更全面、有效的行銷策略,并達到更好的銷售結果。在現代的商業環境中,成功的行銷策略可以幫助企業吸引潛在客戶,並促使他們購買產品或服務。因此,企業需要深入了解行銷策略中的各個組成部分,通過深入了解這四個因素,企業可以制定更全面、有效的行銷策略,并達到更好的銷售結果。
什麼是行銷4P?
行銷4P分析是由行銷學大師艾德蒙.傑洛米.麥卡錫(Edmund Jerome McCarthy)於1960年所提出中,他將Product產品、Price價格、Place通路和Promotion推廣,4大要素各取字首的P字組成,簡稱為4P分析法或4P理論。
行銷4P在行銷領域具權威性的地位,在4P分析定義中,產品、價格、通路和推廣四個部分需要協調配合,以達到最佳的行銷效果。每個部分都有自己的特定目標,但都必須結合在一起,以實現整個行銷策略的目標。
隨著市場環境的不斷變化,行銷4P被延伸擴展為4C、7C、新行銷4P等行銷理論,應用範圍亦包括一般行銷到網路行銷,但行銷4P依然為行銷策略中最基本的框架及行銷策略組合 Marketing Mix 的基礎,以下將會為你分析行銷4P的內容與作用。
數位時代的行銷方式,更加講求數據,通過數據來制定、調整策略。而行銷4P就是從4個層面去優化策略,期望提高最終的成效。或者講得通俗一點,就是協助找出什麼是對的產品(Right Product)、對的價格(Right Price)、對的通路(Right Place)以及對的促銷收費(Right Promotion)。
要找出這個Right之前,我們分別需要了解這個4個P的真實意義。
Product產品
這是企業經營最基本的,當然這個產品可以指的是服務或是實物,只要能夠解決消費者的需求就可以了。而這裡也道出了一個重點就是消費者的需求。所以企業在銷售前產品前,不能只站在自己的角度,亦需要站在消費者的角度去想,去設計,去盡可能地優化產品,解決消費者的需求,才是整個產品策略的核心。
不少企業在指定產品策略時,往往會忽略消費者的需求,最後導致產品推出市場後,效果與想象中相差甚遠。如果你的產品策略定錯了,後面的策略也有可能跟著錯!
要找到「對的產品」,請你站在消費者的角度與產品的角度去思考,才能命中消費者的需求,發揮產品的功效。
在「產品」的角度
- 請你明確你要希望售賣的東西?是實體物品、服務、解決方案?
- 產品的特色是什麼?
- 產品的品質如何?包裝如何?
- 相對我的競爭對手,我的產品有什麼不一樣的地方嗎?
在「消費者」的角度
- 銷售的對象是誰?
- 有特定的年齡層、性別、興趣、愛好嗎?
- 他們可以從我的產品上獲得什麼?
- 產品可以解決他們的需求嗎?
- 消費者會在什麼時候?什麼地方?什麼情景會有可能用到我的產品?
在制定產品策略之前,企業不妨先從上述兩個角度思考這些問題,你還可以透過市場調查研究、各類數據分析,找出什麼才是消費者想要的產品,什麼是他們的需求,只有你的產品能夠解決他們的痛點,才能在消費者心目中獲得認同激發購買慾。
每類產品的會有不同的消費群體,盛衰週期,我們來看看可口可樂瓶子包裝的例子來制定「對的產品」策略:
可口可樂瓶子的經典包裝已經是它的品牌象征,但可口可樂公司還是會在特定的節假日推出特別的包裝這個元素上來吸引消費者。站在消費者的角度,可以把外層的包裝紙折疊成蝴蝶結,營造了聖誕的氣氛,可能在聖誕節前後通過新奇的包裝設計來激發消費者購買的意欲。很明顯,這招是Work的,年輕人、希望感受聖誕氣氛的人或是本來就愛可口可樂的人多數會購買,或再次購買。
Price價格
決定了產品策略之後,你就要決定價格了。定價是一個巧妙的因素,定得太高可能會嚇怕消費者,錯失了客戶;定得太低,又可能會導致虧本,最後導致無法維持產品品質。價格它並不只是一個數字,它包含了成本、利潤、供給、需求及你的品牌在市場上的定位。
定價便宜並不一定有效,雖然低價可以吸引更多消費者,但同時也可能降低了你的品牌在消費者心目中的價值。我們不難在現實上發現很多奢侈品品牌,他們反而是投過提高產品的價值來提升品牌在消費者心目中的價值。
定價除了要考慮成本等這些因素外,還是一種心理學。常用的定價心理學包括尾數定價(699火鍋吃到飽)、盲數定價(第二件6折)、限時限量(最後2天)、價格外觀(通常貴的定價都寫得比較簡短)。
在「產品」的角度
- 產品的成本是多少?
- 如果我採用降價的策略,降價的幅度是多少才不會影響產品的質量?
- 如果我降價,這個會讓我可提升市場佔有率嗎?
- 如果我提高價格在什麼範圍內,我的消費者還能接受?
- 我的競爭對手的定價與我有什麼差別嗎?
在「消費者」的角度
- 通常購買我產品的消費者的消費水平大概落在哪裡?
- 我提供的產品在消費者心目中的價值?
- 我的消費者對於調整價格會很敏感嗎?
- 消費者對於同類型產品的價格介紹範圍是多少?
我們來看看GU的例子,主打的是平價時尚,客群是年輕人及小資族,降低利潤薄利多銷是他們的定價策略。我們可發現,在GU產品進行特價的時候,降價的幅度都會比較多,而降價後的衣服價格對於年輕人及小資族來說吸引力是相當大的,可以在特價的時候完成更多的銷售。
我們再來看看奢侈品牌LV的例子,我們甚少看到它們會降價促銷,因為他們的對象是有經濟能力的人士,降價反而會降低品牌所帶來的奢侈感。相反很多奢侈品牌更會預告在某段時間之後會提高價格來鼓勵消費者趁早把握優惠,而事實上這招對於他們十分有效,我經常能看到在產品提高加價前奢侈品牌店外會出現排隊的長龍。
這就是兩個不同定價策略的區別,企業在制定定價策略前不妨先思考上述的問題,來選擇適合「對的定價」策略。
Place通路
通路可以指是產品的銷售途徑,如網上或是實體店面銷售,也可以是產品的地點、環境,亦可以是產品銷售的情景、氛圍,甚至你的產品如何運送到消費者手上的方法。簡單理解,可以是B2B、B2C、商店、網站等等,這些都可以被歸類為通路。
要找到「對的通路」,你就要投其所好,對的時候在對的地方出現,就是制定通路策略的關鍵。
在「產品」的角度
- 我的產品需要專門的銷售人員服務嗎?
- 我的產品適合網上銷售嗎?
- 我的產品如果適合網上銷售,是選擇電商平台好一點還是自架架設網站好一點呢?
- 競爭對手的產品通常會出現在什麼地方?我可以參考嗎?
在「消費者」的角度
- 消費者多數會在什麼地方找到你的產品?網上?雜誌?實體店?百貨公司?
- 我的消費者會比較偏向網上購買嗎?
- 我的消費者多數習慣什麼支付及收貨的方式?
通路主要關注產品如何在市場上銷售和分銷,這直接影響到消費者對要不要購入產品的動力,如能以方便的方式、地點及快速地購買能成為消費者進行購買行成的推動力。
通路包括購買地點的可達度,衡量消費者是否能夠輕易購買到你的產品,消費者是否能輕鬆前往產品的銷售地點,地點會很遠嗎?
銷售渠道是指產品通過哪些渠道銷售,例如網上商店、實體零售商、直銷方式等,這與消費者,同時各通路都有其特色如商店風格、品牌形象和服務水平等,而不同的銷售渠道除了影響消費者的購買意欲亦影響定價與銷售方式。
如品牌計劃通路策略上專注於網上商店銷售商品,則可節省實體通路的費用,把成本增加在網路行銷或產品研發,以好市多為例,以美式量販賣場的方式經營,商品以量大及多下換算單件售價比一般賣場更具優勢,這些需求量高的消費者而言在好市多出售的商品更具吸引性,因此如商品選擇於好市多出售,企業會特別把商品設計為大容量或一份的數量更多,以量制價的方式銷售。
不同的通路都有其特色與優勢,企業在分析後可取單一或複數的通路制定通路策略進行銷售。
Promotion推廣
是指通過各種手段,例如廣告、推銷、促銷活動、公共關係、銷售推廣等方式,將產品和服務的特點和優點更有效地呈現給潛在消費者的過程。促銷的目的是吸引消費者的注意力,引起他們對產品和服務的關注,並促使他們購買通過合適的促銷策略,公司可以創造額外的銷售機會,並提高產品的知名度和價值。有效的推廣不僅能提高產品知名度,還能建立品牌忠誠度。這節將介紹幾種常見的推廣手法,以及如何選擇最適合您的業務模式的推廣策略。
影響「推廣」的因素
推廣並非只有銷量不好才需要推廣刺激買氣,在推廣活動當中最重要的並非檔期當下能賺多少利潤,而是後續能為品牌帶來甚麼。推廣活動能為品牌帶來積極及品牌活躍度,消費者能以更佳價格體驗產品,產品有好的感受消費者則會持續購買成為忠誠消費者。
於不同節日推出合適的活動亦是打響品牌的知名度的方式,品牌需要找到最合適的活動方式及檔期,如情人節、婦女節、雙11、黑色星期五等都是常見的活動檔期,另外亦有地區性的活動如台中購物節等,企業在活動期間利用數位行銷的方式能把成效更上一層樓。
推廣並非盲目減價,需配合不同的活動、促銷原因、品牌形象及競爭對手等選擇最合適的方式,及配合網路行銷以確保推銷效果最大化。
行銷4P適用於什麼情況?
行銷4P是一種適用於許多不同情況的行銷工具。如果你正在開發一個新產品,那麼使用4P將有助於你確定和達成產品的目標,同時也會幫助你創造一個成功的行銷策略。如果你正在為一個現有產品進行行銷,那麼使用4P來分析可以幫助你重新定位和調整產品,以適應消費者需求的變化。
4P分析法還可以用於比較不同產品行銷策略,以幫助企業選擇最適合他們的策略。如果你正在分析市場,那麼使用4P也可以幫助你了解競爭者行銷策略,以幫助你找到與其他產品的差異。
行銷4P優缺點
優點:
- 簡單易懂:行銷4P較簡單易懂,即使行銷新手亦能容易使用以制定行銷策略。
- 目標導向:強調了對目標市場及消費者的重視,以消費者的角度設計商品與行銷方式。
- 整合性:涵蓋行銷的四個主要組成部分,可以幫助行銷人員整合各種不同的行銷活動,以達到最佳的行銷效果。
缺點:
- 過於簡化:有時行銷4P可能過於簡化了行銷的複雜性,不足以充分考慮所有行銷因素。
- 限制創造力:因為行銷4P是一種固定的模型,因此可能限制了行銷人員的創造力和想像力,阻礙進行更具創意的行銷活動。
行銷4P的應用方式
當企業決定推出新產品時,行銷4P原則扮演著關鍵角色,協助企業找到最適合的市場策略,從而提升銷售與品牌價值。讓我們逐步來看如何運用這些原則,以開發新產品並成功地銷售出去。以開發新產品為例,企業可依依以下步驟設計產品,以找到最適合的產品與市場。
了解目標市場
了解及分析目標市場,找到適合市場需求的產品類型。
首要步驟是深入瞭解目標市場。這包括了解目標客群的特性、需求和偏好。透過市場研究和調查,我們可以掌握目標客戶的背景、需求以及目前市場上缺乏的產品類型。例如,如果我們打算推出一款健康飲品,我們需要確定潛在顧客是否對於健康生活方式有需求,以及他們偏好哪種類型的飲品。
設計產品
根據市場的需求,設計一個適合他們的產品。要考慮產品特性、質量、售價等。
基於對目標市場的了解,我們可以開始設計產品。這包括確定產品的特性、功能和設計。在設計過程中,我們應該考慮產品的質量、可靠性以及是否能夠滿足目標客戶的需求。同時,我們也需要思考產品的定位,以確定我們是要推出高端產品還是中價位產品。
訂定價格
考慮消費者對產品的期望價格、品牌價值與市場競爭情況,確定合適的售價。
設定產品價格是一個重要的決策,需要考慮多方面因素。我們需要了解消費者對於類似產品的期望價格,同時也要考慮我們產品的品牌價值和獨特性。此外,我們還需要研究市場競爭情況,確保我們的價格在市場中具有競爭力。
確定通路
確定消費者購買產品的地點及銷售通路。
通路策略是確保產品能夠順利抵達消費者手中的關鍵。我們應該確定消費者通常在哪裡購買相關產品,並確保我們的產品能夠在這些地方方便地取得。此外,我們也可以考慮線上銷售途徑,透過網絡平台將產品推向更廣泛的受眾。
訂定促銷策略
消費者的需求和偏好,確定適當的推銷策略,如廣告、數位行銷、社交媒體等。
促銷策略是將產品介紹給消費者的關鍵手段。我們應該根據目標市場的需求和偏好,制定適當的促銷策略。這可能包括廣告宣傳、數位行銷、社交媒體推廣等。我們應該選擇能夠最有效地傳遞我們產品價值的方式,吸引消費者的注意。
行銷4P分析例子
以星巴克是世界上最受歡迎的咖啡餐飲連鎖店之一,,星巴克已經成功地運用了行銷4P理論,即產品、價格、地點和促銷,在全球市場上建立了良好的品牌形象,並創造了大量的銷售收益。以下為星巴克的行銷4P分析例子:
產品(Product):星巴克核心商品為咖啡,但也提供了許多其他的飲料和食品,如糕餅,烘焙品和麵包有效擴展產品線,亦會就節日或市場趨勢推出特色商品。
價格(Price):星巴克的產品售價相對較高,但是因為消費者認為這是對他們特別的體驗和高質量產品的投資而願意付出高價。星巴克還有一些定期的促銷和銷售活動,以吸引更多的顧客。
通路(Place):星巴克遍布全球擁有大量的分店,分店分布於城市中心和商業區等高流量地點,使顧客可以隨時隨地享受他們的產品和服務,在台灣星巴克亦加入了外送平台讓更多人可以買到星巴克的商品。
促銷(Promotion):星巴克通過多種渠道進行促銷,包括廣告,社交媒體等,每次的活動都能造成熱絡的討論,更讓「星巴克活動」成為熱門搜索詞。
行銷4P與其他行銷模型的區別是什麼?
4P行銷模型隨時代有擴展及被修改為新4P、行銷4C及7P等,4P 是一個行銷組合模型,主要重點是產品Product,價格Price,通路Place和促銷Promotion,這些因素是企業在銷售其產品和服務時必須考慮的因素。
新4P則是對4P模型的擴展,將4P中的促銷拆分為促銷 Promotion和體驗 Experience兩個因素,以更精確地捕捉客戶的需求和體驗。
行銷4C 模型,則重點是客戶 Customer,成本 Cost,付款方式 Convenience和社群 Communication,行銷4C 主要是以客戶為核心的觀點,以客戶的需求為基礎來組織和進行行銷。
7P 模型是一個更複雜模型,它包括4P中的所有因素以及參與人員 People、過程 Process、有形的展示 Physical Evidence 三個新的因素。
由此可見4P、新4P、4C及7P每個模型都有不同的焦點和重點,企業在使用行銷模型時必須根據其自身情況和需求選擇合適的模型。
行銷4P的應用方式:常見問題解答
Q: 行銷4P原則適用於所有產業嗎?
A: 是的,行銷4P原則是一個通用的市場策略框架,適用於各種不同的產業和產品類型。
Q: 是否每個步驟都必須按照順序執行?
A: 不一定,每個企業可能根據情況調整步驟的順序,但確保所有步驟都得到妥善考慮是關鍵。
Q: 行銷4P原則是否只適用於新產品推廣?
A: 不僅如此,行銷4P原則也可以用於現有產品的再定位和再包裝,以及其他市場策略的制定。
Q: 如何確定產品的目標價格?
A: 可以通過市場調查、競爭分析和消費者反饋來確定目標價格,並保持市場競爭力。
Q: 促銷策略中最有效的方法是什麼?
A: 沒有單一的答案,最有效的方法取決於目標市場的特性,但數位行銷和社交媒體在現代市場中通常具有很大的影響力。
Q: 行銷4P的概念有沒有變化?
A: 隨著市場和消費者環境的變化,行銷4P的概念也可能會有所變化,以適應不斷變化的市場需求。
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總結
行銷4P是一種重要的行銷策略,可以幫助公司了解市場需求,提供適合客戶需求的產品,創造良好的價值,通過對產品的定位、瞭解目標消費者、適當的價格定位、選擇適當的通路和有效的促銷活動,從了解目標市場到設計產品、訂定價格、確定通路,以及訂定促銷策略,每個步驟都有助於確保產品能夠成功地銷售出去。通過運用這些原則,企業可以建立起對目標市場的深刻理解,並創造出一個獨特且具有競爭力的市場策略,達到商業成功。
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