關鍵要點
- 購物廣告由產品資料觸發、以圖片價格呈現
- 搜尋廣告由關鍵字觸發、以文字呈現
- 多數電商最佳解是購物＋搜尋搭配,形成雙重曝光
很多電商一聽到電商廣告就直接想到購物廣告,但購物和搜尋其實是兩種觸發邏輯不同的工具,各有適合的商品與情境。它們都位於行銷漏斗的轉換階段、都由客戶主動搜尋觸發。這篇用一張對照表帶你看清差異,再用情境判斷告訴你什麼情況該用哪一種、怎麼搭。
延伸閱讀:還不清楚購物廣告本身是什麼？先看 Google 購物廣告是什麼？電商投放前評估指南
購物廣告 vs 關鍵字廣告，差在哪？
購物廣告由產品資料（Feed）觸發、以商品圖片與價格呈現；關鍵字廣告（搜尋廣告）由關鍵字觸發、以文字呈現。前者讓消費者點擊前先看到價格，後者能承載更多訴求資訊。
| 比較維度 | 購物廣告（Shopping Ads） | 關鍵字廣告（Search Ads） |
|---|---|---|
| 觸發方式 | 產品資料（Merchant Center Feed）＋ 搜尋字詞 | 廣告主設定的關鍵字 |
| 呈現形式 | 商品圖片＋價格＋標題 | 純文字（可加素材資源） |
| 是否顯示價格 | 是，公開展示 | 預設不顯示 |
| 資訊承載量 | 較少（標題字元有限） | 較多（標題、說明、多種素材資源） |
| 版位優勢 | 版面大、有圖、位置常更顯眼 | 可用素材資源擴充版面 |
| 適合對象 | 有商品圖、價格有競爭力的電商 | 服務型、重品牌詞、需較多說明的商品 |
| 消費者體驗 | 點擊前已看到價格，先做價格篩選 | 點擊前先被文字訴求說服 |
購物廣告最大的特點是高可見性與圖像焦點:它在搜尋結果頁的版面通常比搜尋廣告大,又有圖片,容易在第一時間抓住注意力。它還能設定促銷標籤(特價、免運)。
在台灣,根據 《Digital 2023 Taiwan》(2023 年資料)的調查,約 60.1% 的台灣消費者會因為免運而提高購買意願。
而因為購物廣告會顯示價格,等於幫你提前篩選買家:覺得價格能接受的人才點,進站客的購買意圖通常更明確,轉換率也相對高。
搜尋廣告的強項則在資訊量:它能透過標題、說明與多種素材資源承載更多賣點與促銷訊息,也是 Google Ads 通常最先投、且從頭到尾都會用到的廣告類型。因為它累積的搜尋字詞數據最完整,能餵養後續的智慧化廣告(如最高成效廣告)。搜尋廣告的操作細節(素材資源、倒數計時等),可參考 搜尋廣告設定完整教學。
我們準備了更生動的形式向你呈現，歡迎觀看以下影片:
電商選擇購物廣告與關鍵字廣告的時機
選擇的關鍵不在哪個比較好,而在這款商品適不適。
以下是我們判斷的方向。
適合優先用購物廣告的商品
- 價格有競爭力:價格在市場上不吃虧,公開展示反而是優勢。
- 銷量導向、轉換數據需求高:銷量高的品項即使單品利潤低一點,也能快速累積轉換數據,有利系統後續優化。
- 有品牌價值或辨識度:即使價格略高於對手,消費者仍可能因品牌而買單。
適合優先用搜尋廣告的商品
- 市場正在削價競爭:見下方獨家觀點。
- 服務型、需要說明的商品:賣點需要文字鋪陳、無法靠一張圖一個價格說清楚。
- 重品牌詞、長尾關鍵字:用關鍵字精準攔截特定意圖的搜尋。
萬智匯獨家觀點: 不是每款商品都該丟進購物廣告。如果某款產品的市場正在激烈削價、對手價格壓得很低,用購物廣告打反而把自己的價格劣勢攤在陽光下，消費者一眼比完價就走。遇到這種情況,我們會建議改用搜尋廣告(預設不顯示價格),靠賣點與品牌訴求把人帶進來,而不是在價格上硬碰硬。購物廣告公開價格的特性,是優勢也是風險,要看商品所處的競爭環境決定。
購物＋搜尋怎麼搭？雙重曝光策略
電商最常見的迷思是以為投了購物廣告就夠了。實際上購物與搜尋很少是二選一，它們觸發邏輯不同、覆蓋的搜尋情境也不同,搭配使用才能在同一個搜尋結果頁形成雙重曝光,既有圖片價格、又有文字訴求,壓縮對手的露出空間。
購物廣告負責高意圖的商品比價,搜尋廣告補上品牌詞與長尾需求,兩者搭配能在同一頁面達成圖片＋文字的雙重曝光。
我們在協助電商規劃廣告佈局時發現,真正穩定的成效來自依漏斗階段佈局廣告類型,而不是單壓一種。購物與搜尋打前段比價與意圖攔截,再用最高成效廣告(Performance Max)整合再行銷。這也是我們在電商代操案例中採取的佈局邏輯。若要導入 PMax,建議從過去 30 天內至少有 30 組轉換的商品開始,系統才有足夠數據發揮。
適合交給萬智匯代操的情況
如果你符合以下情況,把購物與搜尋的佈局交給專業代操會更有效率:商品數量多、難以人工管理出價;不確定哪些商品適合購物、哪些適合搜尋;或想導入 PMax 卻不知道從哪些商品起步。
萬智匯提供 Google 購物廣告代操服務,協助電商規劃購物＋搜尋的完整佈局。
常見問題
電商該用購物廣告還是搜尋廣告？
兩者都適合,差別在商品特性。有商品圖、價格有優勢的商品優先購物廣告;服務型、重品牌詞、或市場正在削價的商品優先搜尋廣告。多數電商最終會兩者並用。
購物廣告和搜尋廣告可以同時投嗎？
可以,而且建議這樣做。兩者觸發方式不同,同時投放能在同一個搜尋結果頁形成雙重曝光,涵蓋更多搜尋情境。
預算有限,先投哪個？
先看商品型態。若你有清楚的商品圖與價格優勢、想快速累積轉換數據,可先從購物廣告起步;若商品需要較多說明、或市場削價嚴重,先投搜尋廣告會更穩。
什麼商品不適合用購物廣告？
市場正在激烈削價、且你沒有價格優勢的商品,不建議單靠購物廣告打,因為公開價格會放大劣勢。這類商品改用搜尋廣告、靠賣點與品牌訴求切入會更合適。
總結
購物廣告和搜尋廣告沒有絕對的優劣,只有適不適合。判斷的核心是商品的價格競爭力、資訊需求量,以及所處的競爭環境。多數電商的最佳解不是二選一,而是依漏斗階段把兩者(必要時再加上 PMax)搭配起來。
延伸閱讀:
Merchant Center 怎麼設定？購物廣告上線完整教學
最後更新日期：2026-06
