摘要：數碼世界每時每刻都在進化，因應變化去更改廣告管道及設定已經不足以追上消費者行為和習慣的轉變速度，要提升廣告推廣成效就要運用自動化技術和機器學習。Google Ads推出的最新廣告類型最高成效，就能通過人工智能自動為你設定並提供最優的推廣效果組合方案。本文將會介紹最高成效廣告的定義、原理、重要性，並提供4大要點讓你極速提升廣告效果。
認識最高成效廣告
最高成效廣告的誕生
最高成效廣告（Performance Max）是Google Ads於2021年6月推出，為了應對數碼廣告市場日趨複雜的環境和消費者的行為轉變的最新廣告活動類型。
在過去Marketer需透過設定多種不同的廣告類型，並針對不同的廣告平台進行廣告投放，以達到最佳成效。而現在消費者的購物習慣和使用裝置的方式日益多元，要保持最佳的廣告成效，則需要更加精確和更及時的廣告投放活動。有見及此Google Ads推出了Performance Max，利用人工智慧和機器學習技術洞查消費者的購買觸發點，自動地透過多種廣告格式和平台，將廣告投放至最具潛力的受眾手中，並提高廣告的曝光率、點擊率、轉換率和銷售額。
官方定義
根據Google ads對於此活動的說明，官方是這樣定義的：「最高成效廣告活動是一種新的目標導向廣告活動類型，可讓注重成效的廣告客戶透過單一廣告活動，就能存取所有 Google Ads 廣告空間。這類廣告活動能與關鍵字搜尋廣告活動相輔相成，有助您在 YouTube、多媒體廣告聯播網、搜尋聯播網、探索、Gmail 和 Google 地圖等眾多 Google 管道，找到更多轉換客戶」。點擊關於最高成效廣告到Google官網了解。
要更好地運用最高成效廣告活動，就需要先了解什麼是Google 管道與廣告空間以及Google Ads的廣告設定。
Google Ads管道與廣告空間
Google Ads管道指透過 Google Ads 平台進行廣告投放的渠道，當中包括Google搜尋、Google應用程式、多媒體廣告聯播網(GDN）、YouTube、Google商家檔案（GMB）、Gmail和Google地圖。而Google Ads廣告空間是指廣告在各中可能顯示的位置。有經驗的Marketer通常會根據不同的營銷目標以及預算綜合在各Google ads管道進行佈局。
Google Ads廣告的設定
廣告的設定同樣是廣告活動成效的關鍵，當中包括廣告目標、廣告素材資源、目標對象設定等。Marketer可以通過根據每次營銷的目標進行上述的設定，並通過優化調整找出最佳的廣告組合，例如最優的廣告素材組合，最優的投放時間段以及合適的目標客戶設定。
最高成效廣告的應用原理
以往Marketer需要根據不同的營銷目標、受眾等在不同的管道進行廣告設置及進行投放，由於每個管道均有自己的特色、相關設定及素材要求，因此要在高速運轉的數碼世界盡可能地因為變化每時每刻改變個管道的廣告投放並不容易。而Performance Max就是應用這個契機而推出的廣告活動，那麼它究竟是如何做到的呢？
對於B2C的零售業來說，產品的曝光十分重要，而根據Rule of Seven，在客戶決策前需要接收7次產品的信息才能順利轉化為成交客戶。Performance max就是透過機器學習和自動化設定就能讓產品服務的信息在適合的時間、適合的途徑在客戶面前顯示，促使轉化。
合適的管道
多媒體廣告聯播網（GDN）：搶先在消費者搜尋產品服務之前，在消費者喜愛的網誌、應用程式或數百萬個合作夥伴網站、影片或應用程式曝光產品或服務，讓消費者留下印象。
Google搜尋：當消費者在Google上搜尋產品時，廣告活動就會向他們顯示相關的產品資訊。
Google地圖及Google商家檔案：當消費者在附近搜尋或瀏覽與類似的商家時，廣告亦會對感興趣的消費者顯示商店/產品。
Youtube、Google應用程式中探索、Gmail：當消費者使用相關的服務時，廣告活動會把產品或服務向消費者顯示，鼓勵他們進行下一步行動。
現在有了Performance Max，Marketer無需再手動再上述管道進行廣告投放及設定，系統會根據消費者行為決策流程分析，由喚起消費者興趣，加深印象，到主動搜尋，考慮及鼓勵行動各環節有序地顯示廣告。當中應用了行銷漏斗及再行銷的理論，從每個環節入手，機器學習和自動化代替了人手對每個環節、管道的設定，從而把握了最佳的時機提升轉化率。點擊行銷漏斗Marketing funnel了解更多！
合適的設定
最高成效廣告活動結合Google自動化技術，通過搭配不同的廣告素材、投放時間、廣告版位、目標受眾等，執行智慧出價、預算最佳化，找出成效最高的廣告組合，以提升轉化率。
最高成效廣告的優點
充分提高轉換率
當消費者搜尋或瀏覽內容時，廣告並不受內容的形式如影音、文字、圖片等限制，可以隨時隨地出現在Google所有的廣告空間及格式中，接觸更多的新消費者，並通過不斷地曝光提升對消費者的印象，鼓勵其進行下一步行動，最大限度地提升轉換率。
提高網站流量及銷售量
最高成效廣告是透過智能優化廣告投放方式，讓廣告能夠更精準地展示給潛在客戶，提高廣告的曝光率，從而增加客流量和銷售量。
例如透過定向廣告投放給與客戶相似的人群、對產品有潛在興趣的人群等，從而增加廣告被潛在客戶看到的機會。又如能夠根據每次廣告展示的實際效果，自動調整出價策略，將更多的預算投放在能夠產生較高回報的關鍵詞和廣告位置上，提高廣告的點擊率和轉換率。最高成效廣告能夠自動測試不同的廣告創意，找到最優的廣告效果，提高廣告的點擊率和轉換率。
取得深入分析結果和趨勢資料
最高成效廣告可以透過 Google Ads 平台提供的多種分析工具來取得深入分析結果和趨勢資料，例如使用 Google Ads 的漏斗報告，深入分析使用者從廣告點擊到最終轉換的流程，找出關鍵環節，並進一步改善廣告內容和網站體驗，以提升轉換率和收益率。同時還可以利用 Google Analytics 網站分析工具，分析流量來源、訪客行為、訪問時長、回流率等數據，進一步優化廣告目標和使用者體驗，提升廣告效果。透過這些工具可以獲得更詳盡的廣告效果資訊，進一步瞭解廣告活動的效益和使用者的行為特徵，以及不斷優化廣告設定以達到更好的成效。
最高成效廣告的4大應用建議
Performance max的好處顯而易見，跨平台的特點節省了Marketer的精力與時間，而未來亦將會取代智慧購物廣告及區域廣告。那麼最高成效廣告適合所有的營銷目標以及在使用的時候有什麼需要注意的地方呢？
建議一：適合的廣告營銷目標
進入Google ads的頁面，首先需要選擇適合的廣告目標，如果廣告目標是「提升轉換」、「待開發客戶」或「親臨當地門市與促銷」，系統是能夠提供「最高成效」這個廣告活動類型選項。一般來說，對於零售業，尤其B2C而言，不論是網店或是門市，都可以選擇最高成效廣告互動。因為它能夠根據使用者的行為、設備、時間等多種因素進行優化，以達到最佳的廣告效果。
然而如果某個行業或情況缺乏足夠的數據量，例如新興的行業、較小的市場或受限制的地區等，可能無法提供足夠的數據支持最高成效廣告的運作，此時效果可能不如預期。此外，有些行業或情況可能與消費者的購買習慣或需求不太相關，這樣也會影響最高成效廣告的效果。因此如果是以下行業在使用時就可能需要注意了：
高單價產品或服務：如地產、豪車等高單價產品或服務，由於消費者購買的決策過程較長，因此簡單的廣告不夠說明特點，推銷的效果比較欠佳。此外，此類產品或服務的銷售總數較低，不利於收集足夠的數據，也難以實現智能優化。這個是否不妨可以提供更多數據資料給系統，如再行銷名單。
新產品或服務：新產品或服務的推廣需要花費更長的時間，為消費者提供更多的信息和證據，以便建立品牌信任和意識。在這種情況下，品牌應該投資於建立品牌知名度和影響力，而不是僅僅關注轉換率。
沒有明確目標受眾的產品或服務：如果品牌沒有針對明確的目標受眾進行定位，最高成效廣告的智能優化就無法正確識別最優的客戶群體，將無法提高廣告效果。建議可以先進行市場調研和定位。
需要品牌形象維護而非直接銷售的行業：某些行業（如公共事業、非營利組織等）可能更關注品牌形象和公眾認知，而不是直接銷售。在這種情況下，品牌可能需要使用品牌建立、品牌故事等方式來推廣，而不是最高成效廣告。
建議二：足夠的學習時間和數據
由於 Google Ads Performance Max是採用機器學習的方式，因而充足的數據以及學習時間對於最高成效廣告這個類型是相當有必要的。如果要提升最高成效廣告活動的效果，先使用Google Ads的其他廣告類型收集到一些基本數據，例如關鍵字的表現，廣告素材的效果以及目標對象信號如自訂區隔或是再行銷名單這些都是很好的數據，這些數據可以更好地優化廣告，以達到更好的效果。因為Performance Max的自動投放決策是基於過去的數據和信號進行的，所以這些數據可以作為Performance Max進行更好的投放決策的參考。
所以在使用Performance Max之前，最好先收集到一些基本的數據和素材，並讓機器有足夠的時間去學習，是提升最高成效廣告成效的最佳策略。亦因此，應用在再行銷的策略上的效果往往更好。點擊再行銷Remarketing了解更多！
建議三：有足夠的預算及廣告創意
最高成效廣告活動需要有充足的廣告預算，因為Performance Max需要一定的預算才能進行優化，如果預算過小，它可能無法發揮最大的效果，影響最終的廣告轉換效果。
另外，廣告創意也是影響的重要因素之一，儘管Performance Max可以自動優化廣告投放方式，但如果廣告創意不夠吸引人，也是無法達到預期的效果。系統可以提供最多5部影片以及15張圖片，這樣可以提高在不同的行動裝置以及版位上的顯示效果，從而提升消費者的體驗提高轉換。
建議四：有明確的轉換目標
廣告活動Performance Max的轉換效果在Google Ads中的表現最為突出，前提是本身廣告能夠提供追蹤轉換，即是如果無法確定廣告是否產生了實際的銷售或轉換，那麼使用performance max可能不是最佳選擇。例如轉換目標為【購買】、【填寫表單】、【下載應用程式】、【來電】及【預約】等等，有了明確的轉換目標才能讓機器學習廣告最終要達成的目標以及確定哪些受眾轉換機會更大並為此提供最佳搭配。但如果轉換為目標為【網頁瀏覽】，即是點擊進入網站也被設定為一次轉換的話，系統就可能不太明白廣告最終要達成的效果，無法預期的成效。
總結
有明確轉換目標要秒速提升廣告效果嗎？答案就是Performance Max，更聚焦、更有效率地提升廣告效果。
延伸閱讀：2023 Google Ads之終極指南：全面拆解關鍵字廣告及優化技巧
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