排除關鍵字是用來阻止不相關搜尋觸發廣告曝光的設定，透過正確的比對方式與適當使用時機，可避免無效點擊與預算浪費，讓廣告更專注於真正有轉換潛力的搜尋。
什麼是排除關鍵字（Negative Keywords）
排除關鍵字是指當使用者搜尋的字詞包含所設定的排除關鍵字時，Google 將不會顯示廣告。它的用途是阻止不適合的搜尋觸發廣告曝光，避免無效點擊與廣告預算浪費。
排除關鍵字解決的是什麼問題？
在實際投放中，排除關鍵字主要用來解決以下三類問題：
- 不相關搜尋：例如找資訊、教學、免費資源的使用者
- 錯誤搜尋意圖：搜尋方向與你的產品或服務不一致
- 幾乎不可能轉換的查詢：即使點擊，也不具備實際商業價值
透過排除關鍵字，可以讓關鍵字廣告更專注在「真正有可能轉換」的搜尋上，從而提升廣告成效。
排除關鍵字的三種比對方式
排除關鍵字同樣有比對方式，不同設定會影響「哪些搜尋會被排除」。這點需要於關鍵字比對類型區別，排除關鍵字的判斷邏輯是以「關鍵字字面是否出現在搜尋字詞中」為準，而非理解搜尋意圖。
廣泛比對排除（Broad Match Negative）
只要搜尋字詞中包含排除關鍵字本身，廣告就不會顯示。不加符號則表述廣泛比對排除。
- 排除範圍最大
- 適合用來排除明顯不相關的字詞
- 慎用，設定時需要特別小心，避免屏蔽有效的搜尋。
舉例：假設經營冷氣機清洗服務，希望排除DIY的客戶，如果把 DIY工具 設定為廣泛比對排除關鍵字。
以下用戶搜尋的字詞就 可能不會 帶出廣告：
- DIY工具 （包含的字眼相同）
- 工具 DIY （包含的字眼相同）
- 冷氣清洗 DIY工具 （包含的字眼相同）
以下用戶的搜尋的字詞就 可能會 帶出廣告：
- DIY
- 工具
- 冷氣清洗 DIY
詞組比對排除（Phrase Match Negative）
只有當搜尋字詞完整包含排除關鍵字，且順序相同時，才會排除。加上“”引號代表詞組比對排除
- 排除範圍較精準
- 常用於排除特定搜尋語意組合
- 在控制風險與排除效果之間，較容易取得平衡。
舉例：同一個例子，如果把 “ DIY工具 ”設定為詞組比對排除關鍵字。
以下用戶搜尋字詞就 可能不會 帶出廣告：
- DIY工具 （字眼相同、順序相同）
- 冷氣清洗 DIY工具（包含的字眼相同、順序相同）
以下用戶的搜尋字詞就 可能會 帶出廣告：
- DIY
- 工具
- 冷氣清洗 工具 DIY
完全比對排除（Exact Match Negative）
只有在搜尋字詞與排除關鍵字完全相同時，才會排除。加上中括號 [ ]代表完全比對排除。
- 排除範圍最小
- 適合用於明確、不想再次出現的搜尋字詞
- 對整體曝光影響相對有限。
舉例：同一個例子，如果把 [DIY工具] 設定為完全比對排除關鍵字。
以下用戶搜尋字詞就 可能不會 帶出廣告：
- DIY工具 （字眼相同、順序相同）
除上述組合不好帶出廣告，其他都會帶出廣告。
排除關鍵字可以加在哪裡？
排除關鍵字可以設定在不同層級，影響範圍也不同：
- 帳戶層級排除關鍵字：影響整個帳戶的所有活動
- 活動層級排除關鍵字：只影響特定廣告活動
- 廣告群組層級排除關鍵字：只影響單一廣告群組
層級越高，影響範圍越大，設定時需要更謹慎。
排除關鍵字清單是什麼？新手要不要用？
排除關鍵字清單（Negative Keyword List）是指：可重複套用到多個活動的排除關鍵字集合。
對新手來說：
- 一開始不一定要使用
- 先理解排除關鍵字本身的作用比較重要
當帳戶結構變複雜、活動數量增加時，再考慮使用清單會更合適。
新手最常犯的 3 個排除關鍵字錯誤
錯誤一：排除關鍵字加太多，導致曝光大幅下降
排除關鍵字並不是越多越好。當排除關鍵字設定過多時，可能會讓系統可用的曝光空間變小，進而錯失原本可能有效的搜尋。
錯誤二：誤把核心關鍵字加入排除
如果沒有清楚理解關鍵字的搜尋意圖，很容易誤把「其實有轉換可能」的字詞排除掉，反而影響成效。
錯誤三：沒有理解比對方式就直接設定
不同排除比對方式的影響差異很大。在不了解規則的情況下直接設定，容易造成非預期的曝光減少。
萬智匯獨家觀點：什麼情況下「不應該急著加排除關鍵字」？
當帳戶剛開始投放、搜尋資料還不夠多時，過早設定大量排除關鍵字，反而可能限制學習與觀察空間。
在尚未清楚掌握使用者實際搜尋行為前，有時「先觀察，再排除」會是更穩健的做法。
常見問題
排除關鍵字會影響品質分數嗎？
排除關鍵字本身不會直接影響品質分數，但能避免不相關點擊，間接改善整體帳戶表現。
排除關鍵字會不會讓廣告完全不曝光？
如果設定過於嚴格，確實有可能。這通常發生在排除範圍過大或比對方式使用不當時。
排除關鍵字需要多久檢查一次？
沒有統一固定頻率，但建議在累積一定搜尋資料後，再進行調整會更有依據。
總結
排除關鍵字並不是進階優化技巧，而是 Google 關鍵字廣告中非常基礎、卻經常被忽略的設定。理解它的作用、比對方式與使用時機，能幫助你避免無效曝光，讓預算花在更有價值的搜尋上。
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