關鍵要點
- RLSA 只對來過網站、又再次搜尋的人生效，目的是提升回訪轉換，不是找新客
- 名單門檻已下修：搜尋網路最低只要 100 名活躍使用者（過去 30 天）即可使用
- 流量太少、衝動型商品、轉換追蹤還沒設好時，先別急著上 RLSA
- 成效關鍵不在調高出價，而在名單有沒有分層、文案與到達頁有沒有針對回訪者
搜尋廣告再行銷名單（RLSA）用來優化回訪使用者的搜尋轉換成效，透過名單區分、文案與出價調整，在不增加大量預算下，提高整體投放效率。本文是搜尋廣告的進階使用主題，如果你尚未上述關鍵字谷廣告建議可以先參考： Google 關鍵字廣告完整指南 。
搜尋廣告再行銷名單 RLSA 是什麼？
RLSA（Remarketing Lists for Search Ads）是 Google 搜尋廣告的再行銷功能：當曾與你網站互動過的使用者再次搜尋、並觸發你投放的關鍵字時，系統可針對這群人調整出價或廣告訊息，提高轉換效率。
什麼是搜尋廣告再行銷名單？
搜尋廣告再行銷名單（RLSA，Remarketing Lists for Search Ads）是 Google 關鍵字廣告中的一項再行銷功能，讓曾與網站互動過的使用者，在再次搜尋時更容易看到你的廣告。它不是另一種廣告類型，而是疊加在現有搜尋廣告上的一層「受眾條件」。
搜尋廣告再行銷名單的運作原理
當使用者再次出現搜尋意圖時，Google 會先確認他是否曾與你的品牌互動過，再決定要不要、以及如何顯示你的搜尋廣告。
RLSA 必須在「兩個條件同時成立」時才會生效：
條件一：使用者曾經與你的網站互動過
- 造訪過網站
- 瀏覽過特定內容或產品頁
- 曾加入購物車、填寫表單或完成特定行為
條件二：該使用者再次主動搜尋，且搜尋字詞觸發到你投放的關鍵字
兩個條件都成立時，系統會依你的設定調整出價策略，主動提高廣告在競價中的曝光優先順序，或搭配更貼近回訪者狀態的廣告訊息（如優惠、促銷），在關鍵決策時刻提高這群「原本就有意願」族群的轉換效率。
RLSA 和一般搜尋廣告有什麼不同？
| 項目 | 一般搜尋廣告 | 搜尋廣告再行銷名單（RLSA） |
|---|---|---|
| 觸發依據 | 搜尋字詞與關鍵字 | 關鍵字 ＋ 是否來過你的網站 |
| 投放對象 | 所有搜尋該關鍵字的人 | 曾接觸過你品牌的使用者 |
| 使用目的 | 開發新客戶 | 再行銷，提高回訪者的轉換機會 |
| 成效特性 | 流量為主，轉換不一定高 | 流量較少，但轉換率通常較高 |
什麼情況使用搜尋廣告再行銷最有效果？
RLSA 最適合需要多次比較才會成交與來過網站卻沒完成轉換的情境。判斷標準很簡單：使用者會不會第一次搜尋就決定？如果不會，RLSA 就有發揮空間。
先問自己一個問題：使用者會不會在第一次搜尋時就立刻做決定？如果是需要考慮、不會立即拍板的產品或服務，RLSA 就非常適合。以下三種情景最典型。
適合情景一：使用者需要考慮、比較，才會做決定
這類產品或服務通常有以下特性：
- 需要比較方案、價格或功能
- 使用者會多次搜尋相關關鍵字
- 不太可能第一次搜尋就成交
常見像是服務型產業、專業解決方案、B2B 或中高單價產品。RLSA 可以在使用者第二次、第三次搜尋時，提高轉換成功的機會。
適合情景二：使用者已經來過網站，但還沒留下行動
如果你的搜尋廣告已有穩定流量，卻發現：
- 有點擊、也有瀏覽
- 但沒有立即詢問或互動
- 看過產品頁就離開
透過 RLSA，可以在這些使用者再次搜尋時針對他們調整投放策略，而不是把每一次搜尋都當成全新的陌生流量。
適合情景三：已加入購物車或填寫表單，卻沒有完成
這是回訪族群中意圖最高、最值得用 RLSA 接住的一群人：
- 已加入購物車但沒有完成付款
- 已開始填寫表單卻中途離開
- 已進到結帳或詢價頁面卻沒送出
這群人離成交只差臨門一腳。當他們再次搜尋你的關鍵字時，用 RLSA 提高曝光、搭配更直接的訊息（例如限時優惠、運費減免、提醒結帳），往往是 RLSA 投資報酬率最高的應用場景。
哪些情景不適合用搜尋廣告再行銷？
以下情況，RLSA 通常不會帶來明顯效果，甚至可以先不用考慮：
- 網站流量太少：名單累積速度慢，很難實際發揮作用
- 使用者多半第一次搜尋就決定：例如低單價、衝動型商品，回訪搜尋比例低
- 轉換目標尚未設定清楚：無法判斷成效，再行銷策略也很難優化
- 帳戶仍在測試關鍵字或市場階段：基本搜尋廣告結構還沒跑順，先把核心結構穩定下來
- 預算非常有限：流量本就不多，過早分流容易讓數據更分散
如何設定搜尋廣告再行銷名單？
設定 RLSA 只有兩步：先建立可用的再行銷（你的資料）名單，確認搜尋網路名單達到 100 名活躍使用者門檻；再到「目標對象管理工具」把名單套用到廣告活動或廣告群組。
步驟一：先建立再行銷名單
在設定 RLSA 之前，要先確保帳戶中已有可用的再行銷名單（Google Ads 現在多稱為「你的資料」區隔），用來區分不同使用者狀態。
實務上，名單可以透過以下方式建立：
- 在網站加入 Google Ads 再行銷代碼追蹤，並透過 Google 代碼管理工具（GTM） 管理
- 或使用 GA4（Google Analytics）定義使用者行為，建立對應受眾後與 Google Ads 串接
無論用哪一種方式，都要注意搜尋廣告再行銷名單的基本門檻（依 Google 官方目標對象說明）：
- 搜尋網路名單須在過去 30 天內累積至少 100 名活躍使用者，才能套用到搜尋廣告再行銷（此為 2025 年 12 月起的新門檻，先前為 1,000 名）
- 名單最長有效期限為 540 天；若網站流量低、累積不到門檻人數，可拉長名單有效期來補足規模
萬智匯提提你： 名單別一開始就切太細。切得太瑣碎很容易卡在門檻人數不足，反而讓搜尋流量無法正常觸發廣告，先求名單跑得動，再求分得細。
步驟二：在廣告活動套用 RLSA 名單
- 進入 Google Ads 後台，選擇「工具」
- 展開「共用資料庫」下拉選單
- 選擇「目標對象管理工具」
- 點進「您的資料區隔」（即過去的再行銷）
- 按「＋」新增
- 選擇適合的類型來建立目標對象
- 勾選剛建立的再行銷名單
- 按「新增至廣告活動或廣告群組」
- 選擇要套用的廣告活動
- 設定指定目標對象即可
使用 RLSA 最常見的 5 個錯誤
RLSA 成效不如預期，多半不是功能問題，而是名單沒分層、只調出價不改文案與到達頁、或名單人數太少導致數據不足。
以下是實務中最常見、也最容易讓 RLSA 成效不如預期的問題：
- 把所有訪客放在同一個名單：沒有區分決策狀態，等於沒在分眾
- 只調整出價，卻忽略文案與到達頁：對回訪者沿用陌生客的訊息，浪費這群人的高意圖
- 名單人數過少：數據不足，難以判斷 RLSA 是否真的帶來成效
- 名單條件切得太細、太嚴：反而讓搜尋流量無法正常觸發廣告
- 基本搜尋廣告結構還沒穩定就上 RLSA：地基沒打好，單靠再行銷很難改善整體成效
萬智匯獨家觀點：RLSA 有沒有效，關鍵在這幾件事
RLSA 是否有效，重點不在有沒有開，而在四件事：名單能不能區分決策狀態、文案有沒有針對回訪者、到達頁有沒有承接、出價有沒有集中。
在我們的實際操作中，發現 RLSA 是否有效，關鍵在以下幾點：
- 能不能清楚區分不同決策狀態的使用者：是「第一次接觸品牌」還是「已經來過、具備一定認知的回訪者」，兩者該用的策略完全不同
- 文案有沒有針對回訪者重寫：對已經認識你的人，訊息可以更直接，減少重複說明，把重點放在差異與優勢
- 到達頁有沒有為回訪者設計：別讓回訪者又被丟回過於基礎的介紹頁，改用更接近決策的內容承接
- 出價策略有沒有集中：把資源集中在轉換機率較高的回訪族群，而不是全面性地調高出價
常見問題
RLSA 跟 Google 多媒體廣告（GDN）的再行銷有什麼區別？
搜尋廣告再行銷是在使用者「主動搜尋」時介入，屬於高意圖情境；GDN 再行銷則是在使用者瀏覽其他網站時主動曝光廣告。兩者目的不同，RLSA 更接近成交階段。
搜尋廣告再行銷名單可以用來開發新客戶嗎？
不適合。RLSA 的主要用途是優化回訪使用者的轉換效果，而不是拓展全新客群。若目標是找新客，仍應以一般搜尋廣告為主。
使用搜尋廣告再行銷名單，廣告費會不會變貴？
不一定。RLSA 通常會讓流量更集中在轉換機率較高的使用者身上，整體 CPC 未必上升，但轉換品質往往會提升。關鍵在於是否搭配正確的策略調整。
搜尋廣告再行銷名單一定要調高出價嗎？
不一定。是否調整出價，要看使用者狀態與關鍵字類型。許多帳戶在不調高出價的情況下，僅透過受眾區分與策略調整，就能看到成效差異。
RLSA 該用「觀察」還是「鎖定」模式？
剛開始建議用「觀察」模式：不限制誰能看到廣告，先蒐集回訪者的行為數據，再依成效決定要不要調整出價。等數據夠了、確定回訪族群表現較好，再切換到「鎖定」模式，只對名單內的人投放。
總結
RLSA 不是把廣告變貴的功能，而是讓你把同一筆預算花在更可能成交的人身上。門檻已經降到 100 人，中小企業也用得起——值得花時間把名單分層、文案與到達頁一起調整，而不只是調個出價就算數。
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最後更新日期：2026-06
