摘要:廣告投放對於企業來說是一個重要的行銷方式，它可以幫助企業提高品牌曝光度，吸引潛在客戶及提高銷售額，但對於那些剛接觸網路廣告或還沒開始用的新手來說，可能會對投放網路廣告時的廣告名詞及廣告術語感到陌生和困惑，胡亂設定及缺乏廣告優化都會讓廣告投放成本激增。投放廣告不是單純把廣告發怖出去，廣告成效和投資回報率需要不斷地被評估和優化，提高廣告效果和投資回報率，下文將為你介紹常用的成效指標，以及如何解讀和使用這些指標來優化你的廣告。
數位廣告的收費模式
數位廣告術語有很多種，行業內都習慣用3個字母來表示，為了方便分類學習和記憶，我們先從廣告的收費模式如是：
投放的目的可簡單分為曝光、點撃及轉換，下面是一些常見的付費模式，可根據不同目的與商品合適的投放方式選擇付費模式：
付費曝光廣告PPM (Pay Per Impression）
PPM廣告是廣告曝光在用戶面前的費用，多數以廣告曝光次數作收費方式，通常亦千次作為計算單位。
這種投放模式通常關注的是廣告曝光次數或曝光率，適用於品牌宣傳，目的是增加品牌曝光和知名度，相對於直接銷售產品或服務則較為不太適用。
PPM模式的優點在於可以在較短的時間內提高品牌曝光率，並且可以測試廣告的效果，但無法精確衡量廣告實際效果，且不能直接衡量廣告轉換率或回報率。
點擊付費廣告PPC (Pay Per Click）
PPC關鍵字廣告收費方式為每次點擊付費，PPC廣告以廣告點撃次數這種計價方式目的是吸引人點撃你的廣告接收資訊。點擊Google關鍵字了解更多。
在PPC廣告模式下，不論曝光次數多少都以廣告點擊次數作廣告成本計算。PPC廣告通常應用於搜尋引擎廣告和網頁內容廣告等類型的廣告，投入時可根據不同的關鍵字設定不同的出價，以控制廣告被點擊的成本。
行動付費廣告PPA (Pay Per Action）
PPA行動付費廣告計價方式為用戶完成特定行動後才需要支付廣告費用，例如註冊、提交表單、下載應用程式等。
與PPC和PPM等模式不同，PPA模式可以精確地控制廣告總成本，能確定用戶的興趣和意願後才進行付費，提高廣告投資回報率。
廣告成效的數據來源
進行網路廣告投放後，評估成效是各行銷人都需要關注的焦點，成效指標是通過數據收集和分析，從多個角度評估廣告效果的指標，數據來源可信、正確，才能更好地評估成效。
成效指標及相關數據可以從以下廣告平台找到，作為評估成效的數據來源：
廣告投放平台
通常投放的平台都會提供每次廣告活動的成效指標及相關數據，如Google Ads、Facebook Ads等。
數據分析平台
像Google Analytics、Adobe Analytics、Kissmetrics等數據分析平台，可協助收集網站流量、行為及轉換等相關數據。
第三方平台
市面上亦有提供行業分析平台、市場研究報告、學術研究報告等等，也可獲得相關的數據。
自建分析系統或方式
如建立自己的追蹤系統或者問卷調查等方式，也可以收集到相關的數據。
要提高成效，了解顯示成效的指標屬於同樣重要。
常用的廣告指標術語
點擊率 CTR
CTR （Click Through Rate）即是點擊率，廣告的點擊次數和曝光次數之比例，一般用於衡量網路廣告的效果，可以反映廣告的吸引力和觸及目標客戶的效果。
CTR=廣告點擊次數 ÷ 曝光次數 × 100%
例如一個廣告曝光了1000次，被點擊了20次，那麼它的CTR為 20 ÷ 1000 × 100% = 2%
CTR的高低反映了廣告的吸引力和與目標客戶的溝通效果，一般來說，CTR越高，廣告的效果越好。不過，CTR也受到廣告內容、廣告展示位置、廣告受眾、投放時間等因素的影響。
單次點撃成本 CPC
CPC （Cost per Click）即單次點擊成本，每次點擊需要支付的費用。因用戶需要對廣告產生了興趣才會進行點擊，因此CPC能反映廣告實際效果。
CPC公式為：廣告總成本 ÷ 點擊次數
例如某個廣告在一段時間內總共花費 1000 元，並且廣告點擊次數為 100 次，即單次點擊成本為 1000 ÷ 100 = 10 元/次。
CPC常用預測或評估Google關鍵字廣告，即通過匹配用戶搜索關鍵字來投放廣告的成效。當用戶在Google搜索欄輸入企業設定的關鍵字時，在搜尋結果頁的最頂或最底的位置看到「廣告」欄目，當用戶點擊廣告進入網站才需要為該次點擊付費，需要注意的是，CPC並不管用戶是否有進一步的行動。
每千次曝光成本 CPM
CPM（Cost Per Thousand Impressions）即廣告每千次曝光的成本，按曝光次數收費，不論最終的點擊次數多少，只要曝光了就需要支付費用。
CPM常用於預測或評估品牌建立，目的在於提高品牌知名度和曝光率的廣告活動的成效，可以根據預算和目標觀眾，選擇合適的網站或應用程式進行投放。但如目標是銷售帶來實際的和轉換，CPM則不適用了。
CPM公式為：廣告費用 ÷ 曝光量 x 1000
如廣告成本為1000元，曝光量為10,000次，則CPM為1000 ÷ 10,000 x 1000 = 100元。
成本為每1000次曝光需要支付100元費用。通過計算可得知在不同平台的廣告曝光成本是多少，這樣就能協助企業選擇最適合的平台進行投放了。
轉換率 CVR
轉換率Conversion Rate一般用於衡量網路廣告的效果及成功率，以反映廣告吸引力和觸及目標客戶的效果，CVR是衡量網站或廣告效果的重要指標，反映了網站或廣告吸引力和轉化能力。
CVR公式為：廣告轉換次數÷廣告點擊次數 × 100%
例如一個網站在過去30天內有1000名到訪者，把當中購買的動作設為轉換的計算指標，其中有100人進行了購買，那麼該網站的轉換率為10%。
CVR可以幫助評估廣告的效果以及投資回報，如果廣告的CVR較高，表示廣告受眾中有較高比例的人會進行目標行動，這通常被認為是一個良好的廣告效果。
每次行動成本 CPA
Cost Per Action,每次行動成本是指用戶完整的完成行動所花費的成本，目標行動可以是指註冊、下載、訂閱等你所期望的行為。
需要支付的廣告費用是基於實際轉換數量來計算的，CPA是一種基於結果的指標，讓你了解每次動作需要支付的費用，可以用來衡量每一次點擊是否帶來營業收入，判斷這個點擊是否一個好的點擊。
CPA公式為：總廣告花費 ÷ 轉換次數
很多人會經常把CPC及CPA的概念混淆，我們可以以一個例子簡單說明兩者的區別：
假設企業希望推廣一款手機APP，如廣告使用CPA方式計費，企業只有在用戶下載了該APP後才需要支付費用。而如果廣告使用CPC方式計費，企業則在用戶每次點擊廣告時都需要支付費用，而不論用戶是否下載或使用了該應用。
CPA更注重用戶的實際行動，而CPC則更注重用戶對廣告的關注程度。在實際應用中，可以根據自己的廣告目標和預算來選擇CPA或CPC等不同的計費方式。
每筆客戶名單成本 CPL
CPL（Cost per Lead）為每筆潛在客戶的成本，通常為對廣告內容、產品或服務有興趣的用戶，用戶透過點擊你的廣告且透過表單、登錄、註冊等方式留下聯繫方式成為潛在客戶，其後可以通過後續的行銷活動進一步培養這些潛在客戶，轉化為實際客戶。CPL通常應用在B2B、服務性行業及批發業務等，適合需要獲得聯絡方式再經長時間的培養和溝通才能轉化成為實際客戶的業務形式。
CPL公式為：總廣告花費 ÷ 獲得的潛在客戶數
當希望收集潛在客戶的聯繫方式時，CPL是一個常成效指標，它表示獲取一個潛在客戶的成本。潛在客戶通常是指對你的廣告內容有興趣或潛在需求的用戶，但尚未做出實際購買行為，所以填寫表單、申請試用、註冊會員等，與其他成效指標不同，CPL的目標是透過點擊你的廣告獲得潛在客戶的聯繫方式，因此這些潛在客戶還需要進一步的跟進和轉化才能成為實際客戶。
投資報酬率 ROI
Roi (Return On Investment)廣告投資報酬率，投入廣告預算目的不僅是廣告曝光和點閱率，更是期望曝光和點擊廣告行為最終能轉化為營收和利潤。ROI為表示廣告總成本與獲得的總收益之間的關係，簡單來說，ROI越高，表示成效及產生的效益越好。
ROI計算方式為： (總收益 – 廣告總成本) / 廣告總成本× 100%
其中，廣告總成本的成本包括投入的費用以及其他可能的費用，如網站維護費用、產品成本等，總收益包括廣告產生的直接收益以及潛在收益，如後續的回購率和口碑效應等，因此，ROI的計算需要考慮多種因素，並不是一個簡單的數據，需要仔細分析和評估。
對於廣告主而言，計算ROI可以幫助他們判斷投放這則廣告效果和價值，並根據結果調整和優化廣告策略。對於廣告代理商和媒體平台而言，提高廣告主的ROI可以增強客戶忠誠度，提高客戶滿意度，從而獲得更多的廣告投放和收入。
成效指標的應用
成效指標可以幫助廣告投放者更有效地評估你的廣告和管理投放的成效和效果，亦可制定投放預算、控制廣告的成本、評估廣告投放效果、優化等。
廣告成效甚麼樣才是好？
成效的好壞並沒有一個絕對的標準，因為不同的廣告目的、行業、產品、廣告形式等等因素都會對成效產生影響。一個好的廣告沒有一個特定標準，而是通過不斷調整數據在成效與成本中獲得優佳優化。
在設定成效指標時，需要將廣告目的轉化為具體的數據目標，然後據此設定合理的指標值。例如廣告目的是提高品牌知名度，則可以關注廣告曝光量、點擊率和曝光頻次等指標；如果廣告目的是提高銷售量，則可以關注轉換率、花費回報率、每次轉換成本等指標。
另外，在評估成效時，也需要考慮外部因素的影響，比如產品品質、價格、市場競爭狀況等等，因為這些因素也會對成效產生影響。
投放技巧
尋找關鍵指標：在設定廣告目標和投放前，需要確定哪些指標對於評估廣告的效果最為關鍵，並將其作為投放廣告時的主要參考指標，否則容易因數據量多讓評估成效時迷失方向及目標。
成效指標是優化廣告投放策略的基礎及優化方向的點路燈，如果CTR低，則可以優化廣告內容和樣式，以提高廣告吸引力；如果CVR低，則可以優化轉換頁面，以提高轉換效果；如果ROI低，則可以優化廣告投放渠道和目標受眾，以提高廣告綜合效益等。
監控廣告數據：及時監控廣告效果了解投放廣告後的變化，如果廣告效果不理想，及時調整投放策略，進行優化。
測試多種廣告形式：投放不同形式的廣告，例如文字廣告、圖像廣告、視頻廣告等，以確定哪種形式對目標受眾最有效，並選擇最適合的形式進行投放。
測試多種廣告創意：在相同的廣告形式下，測試不同的廣告創意，確定哪種創意對目標受眾最有吸引力和影響力，並選擇最優秀的廣告創意進行投放。
優化投放策略：根據投放數據分析，對廣告投放策略進行調整和優化，例如調整廣告投放時間、地區、目標受眾等，以提高廣告的轉換率和投資回報率。
監察競爭對手：了解競爭對手的廣告投放情況，並根據競爭對手的優點和不足來調整和優化自己的廣告投放策略。
應用及優化方向
投放渠道的選擇：通過對不同廣告渠道的CTR、CPC、CPM等指標進行比較，可以選擇對自己產品或服務最為適合的廣告渠道，提高廣告的投放效果。
廣告素材的優化：通過分析CTR等指標，可以獲取用戶對不同廣告素材的偏好，並對廣告素材進行優化，提高用戶的點擊率和轉換率。
投放時間和地域的調整：通過分析不同時間和地域的CTR、CPC、CPM等指標，可以對廣告的投放時間和地域進行調整，以提高廣告的曝光率和轉換率。
廣告投放效果的評估：通過對CPA、ROI等指標進行綜合分析，可以評估廣告的投放效果，進一步優化廣告投放策略、提高廣告投資報酬率、點閱率、降低廣告費用。
總結
在現今競爭激烈的市場中，投放廣告是企業重要的推廣策略之一，而熟悉和掌握廣告投放的術語和技巧則是成功的關鍵之一，透過對這些術語的了解，企業可以更加精確地了解自己的廣告投放成效，並在投放過程中進行更有效的優化和調整。了解和掌握這些指標，可以幫助企業更好地了解廣告的效果和消費者的反應，進而制定更有效的營銷策略。
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