關鍵要點
- 消費行為：從人類購買轉向AI 購物
- 技術：包括 UCP、Business Agent、Merchant Center、Direct Offers
- 純代購型商家將面臨危機
- 即時庫存、結構化資料、真實用戶體驗成為 AI 推薦關鍵
Google Shopping Agent 是什麼？
代理商務時代的來臨：Shopping Agent（購物代理人）
在 2026 年，零售業正面臨技術與消費行為的雙重典範轉移。Google 正式宣佈推出 Universal Commerce Protocol （UCP）與一系列 AI 工具，宣告代理商務時代的到來 。
消費者以往可能需要開啟多個分頁比價、看評論、填寫結帳資料，整個購物過程非常耗時。現在，Shopping Agent 能在幾分鐘內壓縮這些流程，直接幫消費者Mission Complete（完成任務）。如果你的品牌無法被 AI 代理人讀懂或信任，你將在消費者的決策清單中直接消失。
消費者的購物行為轉變：人類 vs AI 購物
在代理商務時代，行銷的對象不再只有人類，透過 AI 進行購物的行為將成為接下來的新趨勢。
| 維度 | 傳統網購 | AI 代理購物 |
| 購物路徑 | 搜尋、瀏覽、比較、下單 | 下達指令、AI 自動比對、自動付款 |
| 觸及媒介 | 網站 UI、橫幅廣告、文案 | 數據介面、UCP 協定、API |
| 關鍵因素 | 視覺吸引力、促銷標語 | 數據準確度、結構化資訊、EEAT |
代理商務時代的 4 大核心技術
為了支撐 AI 代理人完成購物流程，Google 發布了全新的開放標準與工具。這不只是單純的技術規格，更是商家必須理解的新流量入口。
通用商務協定（UCP）：AI 與商家的共通語言
在過去，不同的 AI Agent 與電商系統之間缺乏標準化的溝通方式。不過 UCP （Universal Commerce Protocol） 的出現解決了這個問題，它是一個開放標準，讓 AI Agent 能跨平台、跨系統地與商家溝通 。
- 功能： 它定義了 AI 如何即時確認庫存、價格，並在獲得授權後自動執行支付 。
- 行銷意義： UCP 就像是讓你的商店能被 AI 購買的通行證。接入此協定後，消費者可以在 Google Search 的 AI Mode 或 Gemini App 中直接結帳，無需跳轉回官網，大幅減少流單或網頁的跳出率 。
Business Agent：搜尋引擎上的虛擬銷售員
Google 推出了 Business Agent，這是一個讓消費者能在搜尋結果中直接與品牌互動的聊天介面。
- 功能： 它就像一位熟知品牌知識的虛擬店員，能用品牌的語氣回答產品問題，甚至直接推薦相關商品並引導成交 。
- 行銷意義： 品牌可以在 Merchant Center 中訓練這個 Agent 。這意味著未來的客服與銷售將合而為一，你提供的知識庫品質將決定最終的轉換率。
新一代 Merchant Center（GMC）：為對話式商務而生的情境標籤
為了讓 AI 更容易發現你的產品，Google 在 Merchant Center 新增了數十種資料屬性（情境標籤） 。
- 功能： 這些屬性超越了傳統關鍵字，包含了常見問題解答、相容配件、替代商品等結構化資料 。
- 行銷意義： 這是從 SEO 轉向 GEO（Generative Engine Optimization）的關鍵。你必須提供更豐富的語意資料，告訴 AI 你的產品適合什麼情境，而不僅僅是型號與價格。
直接報價（Direct Offers）：在 AI 決策的最後一哩路攔截訂單
當 AI 代理人幫消費者篩選出幾個選項時，Direct Offers 允許廣告主直接在 AI Mode 中遞送獨家優惠 。
- 功能： 例如當用戶搜尋「適合餐廳的耐用地毯」時，若 Google 判斷用戶有高度購買意圖，會展示特定商家的限時 20% 折扣。
- 行銷意義： 這是新型態的廣告。行銷不再是買關鍵字曝光，而是針對高購買意圖的 AI 對話情境進行出價。
萬智匯獨家觀點
我們總結了 Google Shopping Agent 的技術邏輯與市場趨勢，2026 年開始商家應留意以下幾項危機與轉機：
平台型電商最危險
在 Shopping Agent 的邏輯裡，AI 的目標是Mission Complete（任務完成）而非單純的曝光 。
AI 會理性地跨平台比價、計算運費與優惠，選出對使用者最有利的方案 。
這意味著 純中介、平台型電商 將面臨巨大的危機 。
- 危機點
如果你的核心價值只是幫忙找貨、代購，而沒有獨家產品或品牌溢價，AI 代理人將直接跳過你，找到源頭或條件更好的賣家 。
- 生存法則
只有具備清晰品牌價值、能回答我解決什麼具體問題、為什麼不選別家的品牌，才能在 AI 的理性篩選中留存下來 。
數據力即品牌力
在 Shopping Agent 的眼中，沒有被數據化的品牌價值等於不存在。
- 即時同步
必須確保庫存、ERP 系統與 UCP 的即時同步。資訊落差（如庫存不準）會讓 AI 停止推薦 。
- 結構化資料標記（Schema Markup）
這是 GEO 的決勝點。透過精確的標記（如適用情境、真實評價），等於主動幫 AI 建立索引，這就像是主動遞給 AI 一張詳細的數位名片 。
EEAT 與真實體驗
AI 雖然能處理數據，但無法憑空產生體驗。因此，Experience（經驗）將成為品牌內容的護城河 。
- 操作建議
在內容中加入真實用戶的開箱、實測與痛點解決過程。
這些非結構化但具備高度信任感的內容，是 AI 判斷品牌權威性（Authority）與可信度（Trustworthiness）的關鍵依據 。
常見問題
Shopping Agent 時代，傳統的 SEO 還重要嗎？
依然重要，但重點對象已經轉向 AI。傳統 SEO 是為了讓人在搜尋結果看到你，未來的重點是 GEO（生成式引擎優化），也就是讓 AI 能讀懂並引用你 。結構化資料（Schema）、EEAT 原則以及 Merchant Center 的資料完整度，將成為新的 SEO 核心 。
只有大型品牌才需要 Business Agent 嗎？中小企業適合嗎？
中小企業更應該使用。Business Agent 的核心在於知識庫與對話品質。中小品牌若能針對特定利基市場訓練出極具深度的 AI 導購（例如專精於某種戶外運動裝備），在面對長尾且具體的搜尋需求時，反而比大型電商更容易被推薦。
接入 UCP 後，商家是否會失去對客戶數據的控制權？
不會。Google 在發布 UCP 時明確指出，零售商依然是紀錄上的賣家。雖然結帳可能在 Google 介面或 AI 代理中完成，但交易數據、客戶資料與售後服務依然掌握在商家手中，UCP 僅是作為標準化的溝通橋樑 。
Shopping Agent 會不會只推薦最便宜的東西？
不一定。它會綜合用戶過往的品質偏好、品牌信賴度、產品耐用度與整體評價進行判斷。如果你的 EEAT 指標表現優異，AI 甚至會主動說明優點並推薦商品。
Direct Offers 的計費模式與傳統關鍵字廣告有何不同？
目前 Google 仍在測試 Direct Offers，但其邏輯更偏向於轉化導向。傳統關鍵字廣告是為了爭取點擊，而 Direct Offers 是在 AI 判斷用戶準備購買時才遞送優惠，因此 ROI 的計算邏輯會更接近成效型廣告 。
如果我的商品非標準品（如客製化服務），UCP 能支援嗎？
UCP 的設計具有高度擴展性，Google 表示未來將支援更多功能，包括自定義購物體驗和相關產品發現。對於非標準品，關鍵在於如何透過 Merchant Center 的新屬性與結構化資料，將客製化的選項與規則準確地傳遞給 AI 。
總結
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